每經記者 范芊芊    每經編輯 文多    

曾幾何時，日韓美妝產品是90后學生消費者人手一個的標配，它們憑借高性價比在中國市場大火。而如今隨著國貨品牌不斷崛起、歐美品牌入駐搶占，中國雖仍是韓妝的第一出口市場，但占比已經在萎縮。

日前，花王集團、愛茉莉太平洋集團發布了2024年財報，一個是日本的美妝巨頭，一個是韓國的美妝巨頭。從財報數據中來看，上述情況還未有明顯改善。

不過，雖然中國市場失意，但對于花王集團和愛茉莉太平洋集團而言，2024年交出的成績單還算令人滿意?；ㄍ跫瘓F在連續5年凈利潤下滑后終于迎來了扭虧時刻，而愛茉莉太平洋也在連續兩年營收下滑后實現了同比增長，營業利潤則實現了兩位數增長。

但中國市場仍是日韓美妝企業繞不開也不會放棄的一個重要市場，如何才能突圍，將是每一家企業都需要思考的重要問題。

悅詩風吟營收較巔峰期縮水超60%

悅詩風吟散粉、伊蒂之屋眉筆??這些都是愛茉莉太平洋集團旗下曾經在中國市場大賣的王牌產品，如今這兩大產品所屬品牌已在市場上逐漸掉隊，在2024年的業績表現持續不佳。

財報顯示，2024年，悅詩風吟（Innisfree）實現營收2246億韓元，同比下降18%，營業利潤為16億韓元，同比下降84.1%；伊蒂之屋（Etude）實現營收1077億韓元，同比下降2.9%，營業利潤為148億韓元，同比下降38.6%。

圖片來源：愛茉莉太平洋集團財報截圖

當前的營收對比2015年巔峰時期數據已“腰斬”，2015年時悅詩風吟的營收為5921億韓元，伊蒂之屋的營收為2578億韓元。

對于這兩大品牌的營收下滑，愛茉莉太平洋集團稱，悅詩風吟是由于韓國國內線下門店和主要全球線上平臺的重組導致銷售額下降，伊蒂之屋則是由于線下門店的優化影響。

可以發現的是，線下門店銷量不佳或成為這兩大品牌在市場掉隊的關鍵原因。而在中國市場，悅詩風吟、伊蒂之屋的門店之前也可說是年輕人日常購物的偏愛場所之一，但近些年來出現了不少閉店的情況。

“悅詩風吟、伊蒂之屋，作為代表性的中低端護膚和彩妝品牌，在韓國以‘獨立品牌零售店’模式存在，但受制于中國市場單品牌模式的發展局限，失去了足夠的競爭優勢。同時，全球范圍內，線下單品牌店模式，也正在受到線上（電商、直播）模式的影響，它漸漸成為一種高成本低轉化的零售業態，也就呈現出持續萎縮的表現。”化妝品行業資深管理專家白云虎對《每日經濟新聞》記者分析稱。

除了線上模式，在中國市場，美妝集合店等業態也正在影響單品牌店模式的運營。“在中國市場，實體品牌門店也會受到同類型門店的影響，比如美妝集合店會比單一品牌店更吸引消費者購物。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對記者表示。

失意中國市場，轉戰歐美

悅詩風吟、伊蒂之屋在中國市場式微后，愛茉莉太平洋集團也在嘗試將一些新品牌推入中國市場，例如美妝品牌艾絲珀（Espoir），該品牌在2024年的營收、營業利潤均實現了兩位數的同比增長。2020年該品牌進入中國市場，不過從電商平臺的店鋪粉絲量及銷量來看，表現相對還不那么出彩。

愛茉莉太平洋集團在大中華區的財務數據也體現了上述情況。2024年，大中華區營收為5100億韓元，同比下滑26.7%，營收占比也從18.9%降至13.1%。對于下滑，愛茉莉太平洋集團稱，這是因為主要電商渠道縮減庫存、各品牌線下門店優化、改善業務結構。

雖然大中華區表現不佳，但愛茉莉太平洋集團2024年在海外市場還是實現了扭虧為盈，這主要還是得益于美洲、EMEA地區（歐洲、中東和非洲地區）的增長，二者營收分別同比增長83%、229%。這也帶動了愛茉莉太平洋集團的2024年營收整體增長，實現了連續兩年下滑后的走高。

圖片來源：愛茉莉太平洋集團財報截圖

不僅僅是愛茉莉太平洋集團在中國等亞洲市場失意而在歐美市場得意，花王集團2024年財報也反映了同樣的趨勢。

2024年，花王集團在包括中國在內的亞洲市場（不含日本，下同）的凈銷售額同比下滑3.3%，其中化妝品業務同比下滑超26%，亞洲市場是花王集團除日本本土市場外的第二大市場，但也是花王集團在2024年唯一一個凈銷售額下滑的區域。歐洲市場去年則實現了整體凈銷售額5.2%的同比增長，其中化妝品業務同比增長2.9%。

“日韓主流企業和品牌在歐美市場、東南亞市場的表現呈現和在中國市場相反的狀況，其核心原因在于認知到自身在中國市場的‘發展局限’后，加強了對這些（歐美、東南亞）地區的戰略投入，特別是在東南亞地區，更是通過主流的線上銷售渠道，搶占當地消費用戶。”白云虎對記者分析稱。

日韓美妝在中國市場如何破局？高端化、庫存優化、產品創新

愛茉莉太平洋集團以及花王集團在中國市場的表現，也是日妝、韓妝企業在中國市場競爭力下降的一個縮影。

究其原因還是國貨美妝品牌的逐漸崛起。白云虎認為，日韓化妝品在中國市場的總體“失勢”表現，是一個“必然”結果。隨著國貨在中低端市場的主導地位越來越強勢，原來占據一定競爭優勢的“國際中低端品牌”，開始面臨巨大挑戰。

破局之路何在？這是環繞在每個日妝、韓妝企業心頭的重要問題。愛茉莉太平洋集團選擇一邊將高端品牌引入中國市場，一邊將海外市場的重心轉移至歐美、中東等地區的國家。

去年7月，愛茉莉太平洋集團旗下的高奢科技護膚品牌“AP嬡彬”正式進入中國市場。當中低端價格帶被國貨品牌不斷吞噬，高端確實可能成為一條破局之道。白云虎告訴記者，在未來的一段時間內，日韓的高端定位品牌，還將存在一定的“競爭力”。

另一韓妝企業LG生活健康近日發布的財報也在驗證上述說法。2024年，LG生活健康在中國市場實現營收8452億韓元，同比增長12.5%，其在財報中稱，去年第四季度，“后（The Whoo）”品牌業績表現出色，帶動中國市場整體高速增長。The Whoo是LG生活健康旗下高端護膚品牌。

圖片來源：LG生活健康財報截圖

在全球市場方面，根據愛茉莉太平洋集團官網的一篇新聞稿，愛茉莉太平洋集團首席執行官Seunghwan Kim在去年11月召開的“投資者日”上稱，將通過專注于美國、日本、歐洲、印度和中東等關鍵戰略市場來加快全球再平衡，中國業務將通過改善交易結構和加強管理來實現結構正?；?/p>

花王集團2024年則在不斷優化中國市場的分銷庫存。在2024年財報中，花王集團稱，化妝品業務按計劃完成了中國分銷庫存的優化，預計將在2025財年為盈利做出貢獻。

總體來說，業內人士認為，日韓化妝品牌在產品創新層面還是具備較強的競爭力。“隨著全球社交媒體和電商平臺跨區域性融合能力持續增強，日韓企業和品牌的快速應對，相對于歐美企業還是具備一定的優勢。”白云虎說。

封面圖片來源：視覺中國