每經·將進酒 評論員 黃博文

當五糧液出現在劉謙的魔術道具上，當紅花郎Logo悄然攀上西湖游船的燈籠時，春晚這場中國頂級的流量盛宴正在成為中國白酒品牌春節營銷活動的“標準答案”。

2025年總臺春晚以78.88%的收視份額、168億人次的全媒體觸達與270億次的社交媒體話題閱讀量，從正面印證了傳統營銷模式的生命力。然而，品牌集聚單一平臺，也在一定程度上折射出行業在代際更迭中的轉型陣痛。在這場流量與價值的博弈中，白酒品牌需要站在守正與創新的平衡木上，尋找與Z世代對話的新語法。

事實上，頭部酒企對春晚IP的持續加碼，本質上是對確定性流量紅利的理性追逐。茅臺、洋河們斥巨資鎖定2025年央視春晚前的廣告黃金檔，五糧液豪擲上億元打造互動禮品矩陣，這背后是行業對品牌資產理論的深刻實踐——通過春晚這個國民記憶符號的綁定，持續強化品牌認知的“心理顯著性”。數據顯示，古井貢酒連續10年春晚特約贊助后，其品牌百度搜索指數在春節假期同比大幅提升，印證了高頻曝光的短期效益。

值得注意的是，隨著時代發展與網絡平臺的更新迭代，白酒品牌的春節營銷也不能局限于春晚、微博等單一渠道。傳統的春節營銷方式在Z世代中往往難以孵化出深刻的“情感記憶點”，在年輕消費者主導市場的今天，白酒品牌也需要思考如何打破傳統框架，實現創新突破。

從本質上看，春節營銷的終極目標在于構建品牌與消費者之間的情感紐帶，而傳統的營銷方式難以實現這一目標。五糧液與劉謙魔術的創意結合，若能融入AR技術，或許能為消費者帶來更加沉浸式的互動體驗；洋河的零點報時若能延展為“云守歲”數字互動，或許能在年輕消費者中掀起一股新的傳播熱潮；古井貢酒在春晚小品中的自然植入，若能巧妙轉化為社交媒體上的話題風暴，其品牌價值或許能得到更廣泛的傳遞。這些創新可能，都指向一個核心命題：白酒的春節營銷不僅要“在場”，更要“出圈”。若無法“破圈”，春節營銷便可能陷入尷尬境地，既無顯著成效，又不敢輕易放棄。

當前，白酒行業的春節營銷策略正經歷從“流量導向”向“價值共創”的范式轉變。頭部品牌對春晚IP的重金投入沒有錯，但更需要思考如何將節日流量轉化為品牌資產；傳統促銷手段依然有效，但必須注入數字化、年輕化的新內涵；宴席市場仍是主戰場，但需要開拓更多元化的消費場景。

隨著年輕消費者逐漸成為春節用酒選擇的主導力量，低度化、個性化成為新的消費趨勢，白酒品牌的春節營銷策略需在守正中尋求創新，在傳承中不斷進化，最終實現與年輕世代的深度共鳴。期望這場價值突圍能夠始于春節這一特殊節點，引領白酒行業邁向更加廣闊的發展空間。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝