每經記者 黃博文    每經編輯 魏官紅    

“我看過最好看的廣告”“我居然不排斥廣告了”??

隨著《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）票房持續走高，“年僅3歲”的“百億元票房影帝”哪吒，一時間成為各大品牌炙手可熱的代言人及合作對象，與電影相關的廣告短片也在社交平臺上收獲好評。

選擇動漫人物進行代言有哪些利弊？與傳統明星代言相比有何區別？中國動漫IP在運營和商業化方面應如何提升？對此，每經品牌價值研究院采訪了華東理工大學商學院教授、中國高等院校市場學研究會執委會CEO景奉杰和廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水，并采訪了蒙牛乳業相關人士。

在景奉杰看來，動漫形象設計成本相對較低，且可長期穩定使用，避免了明星代言可能帶來的合約、負面新聞等風險。同時，動漫形象可延伸至周邊產品，形成多元化的商業拓展，如公仔、聯名商品等。但他也提醒，動漫形象在信任度、創意應用及文化局限性方面存在不足，特別是在高端市場和國際化推廣中可能面臨挑戰。

黃合水則表示，一個成功的動漫形象需要具備鮮明個性和獨特魅力，這是當前國內IP普遍欠缺的。動漫形象的塑造需要通過持續的故事創作來豐富其內涵，使其形象更加飽滿。

圖片來源：豆瓣

《哪吒2》相關話題內容傳播已超1181億人次

隨著《哪吒2》票房持續攀升，其在國內社交平臺的熱度依然高漲。據貓眼專業版數據，截至2月20日，《哪吒2》在微博、抖音、快手、小紅書、視頻號等平臺上的相關話題內容總傳播人次已超過1181億。

數據來源：貓眼專業版

影片的熱映也帶動了與其合作的品牌方的流量。以蒙牛乳業官方抖音平臺為例，較日常內容，與《哪吒》系列相關的作品點贊、收藏量明顯更高，其置頂的“《哪吒2》幕后花絮曝光”視頻的點贊量超過55萬。此外，麥當勞等品牌幾年前與《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）合作的廣告短視頻也再次來到公眾視野。

值得注意的是，《哪吒》系列推出的廣告短片收獲了不少正面評價，有網友留言“我居然不排斥廣告了”。

蒙牛相關人士向記者介紹，之所以選擇“哪吒”作為合作伙伴，主要基于三點考慮：首先，哪吒“我命由我不由天”的堅韌精神與蒙牛“天生要強”的品牌理念高度契合，能夠引發情感共鳴；其次，哪吒這一傳統IP角色鮮活、故事豐富，符合當下消費者的審美偏好；最后，蒙牛堅持長期主義，自與《哪吒1》合作以來，便看好這一未被過度開發的潛力IP，此次與《哪吒2》的合作也是雙方長期合作的延續。

“目前《哪吒2》對春節動銷的拉動作用很大，銷售已達成預期。”蒙牛方面表示。

動漫形象代言更注重情感共鳴和文化沉淀

事實上，憑借與年輕消費群體更為緊密的連接，動漫作品正展現出顯著的商業潛力。據中國人民大學創意產業技術研究院編制的《中國文化產業IP影響力報告（2024）》，當下國產IP處于爆發式增長。此外，“谷子經濟”相關股票指數在去年12月的大幅上漲也是一大例證。

相較于傳統的明星代言模式，選擇動漫人物進行品牌推廣究竟有哪些不同？

黃合水表示，動漫人物代言的優勢在于形象可塑性強，能夠根據品牌方需求進行設計，但消費者可能對虛擬形象的真實性存疑，且線下推廣受限。相比之下，明星代言具有真實人物的社會影響力，能夠通過線上線下多渠道推廣品牌，但明星的個人形象風險也不容忽視。

景奉杰則從成本、商業拓展、信任度等方面分析了動漫人物代言的利弊。他認為，動漫形象設計成本相對較低，且可長期穩定使用，避免了明星代言可能帶來的合約、負面新聞等風險。同時，動漫形象可延伸至周邊產品，形成多元化的商業拓展，如公仔、聯名商品等。

同時，景奉杰提醒稱，動漫形象在信任度、創意應用及文化局限性方面存在不足，特別是在高端市場和國際化推廣中可能面臨挑戰。相比之下，明星代言更側重于粉絲經濟和短期流量爆發，適合快速打開市場；而動漫代言則更注重情感共鳴和品牌文化的長期沉淀。

從品牌方的視角來看，蒙牛相關人士也向記者分享了其選擇動漫IP代言的實踐經驗。他表示，卡通動漫形象具有穩定性與可拓展性，能夠承載豐富的文化內涵，傳遞品牌價值觀，引發消費者情感共鳴。此外，卡通IP靈活性強，適配多種產品和營銷渠道。“我們將哪吒形象廣泛應用于純牛奶、酸奶、奶粉等全品類產品包裝，推出了限定紅包、表情包等社交物料以及創意周邊產品。”

當前國內動漫IP存在兩大發展瓶頸

事實上，動漫人物代言作為一種營銷手段，在國內外已有廣泛應用。

從早期的《藍貓淘氣3000問》《喜羊羊與灰太狼》等，到當下流行的《熊出沒》等，這一形式已得到國內市場驗證。

然而，從全球范圍來看，對比寶可夢、小黃人等海外知名IP，中國動漫IP運營和商業化方面仍存在較大提升空間。

在景奉杰看來，當前國內動漫IP存在兩大發展瓶頸：一是生命周期管理不足，現有IP多集中于兒童市場，缺乏全年齡段吸引力；二是商業化程度不高，衍生品開發仍停留在低附加值產品層面。

對此，他建議，在AI技術快速發展的背景下，應著力開發具有全年齡段吸引力的動漫IP。同時，要注重IP文化內涵的深度挖掘，避免同質化現象。“以哪吒形象的現代改編為例，既要傳承傳統文化精髓，又要注入符合當代價值觀的精神內核。”

黃合水則從形象塑造角度提出建議：“一個成功的動漫形象需要具備鮮明個性和獨特魅力，這是當前國內IP普遍欠缺的。動漫形象的塑造需要通過持續的故事創作來豐富其內涵，使其形象更加飽滿。”

“卡通形象與品牌的結合應該是自然而然的，關鍵在于形象契合度。”黃合水強調，“卡通形象的核心價值在于幫助品牌塑造形象，而非簡單的產品銷售工具。只有當形象塑造成功，商業價值才會自然顯現。”