每經編輯 畢陸名

截至2月21日20時，COMEX黃金期貨主力合約報價徘徊在2950.6美元/盎司附近，隔夜盤中一度創下歷史新高2973.4美元/盎司。隨著金價不斷走高，不少機構認為，黃金可能已進入“逼空”行情，越來越多的國際研究機構也押注金價突破3000美元/盎司。

同時，“黃金界愛馬仕”老鋪黃金（06181HK，股價548.5港元，市值923.49億港元）多家門店發布官方消息稱，老鋪黃金將于2025年2月25日進行產品調價，社交媒體上許多消費者表示“即使漲價也要買”。

而在資本市場上，老鋪黃金的表現同樣搶眼，21日單日港股大漲17.10%，開年以來僅34個交易日已累計上漲127.4%，登陸港交所不到八個月就已成為港股市場中為數不多的“十倍股”。日前，老鋪黃金“兌現”業績，預計去年全年凈利潤同比增長超230%。

漲價前夕的搶購熱潮

據新華財經報道，22日周六，杭州萬象城老鋪黃金下午排隊時長已經超過三個小時，而南京德基廣場一期/二期的兩家店則均超過兩個小時。在社交平臺上，還有北京、上海、武漢多地的老鋪黃金近期都排起長隊，特別是有優惠活動的門店。

據了解，老鋪黃金部分門店2月25日即將漲價，有門店已經掛起“限購”通知，在調價生效前每日限購飾品類產品一次，此前2024年9月，老鋪黃金剛進行過一輪集體調價，整體漲幅在5%至10%。即將漲價的消息令部分消費者感到焦慮，“聽說要調價今天就特地過來了，柜姐說會上調10%~15%左右。”在北京國貿商城店，一位剛走出老鋪黃金的年輕消費者表示。

據證券時報23日報道，記者在深圳萬象城老鋪黃金的線下實體店了解到，目前已經收到了調價通知，具體的漲幅確定還要等公司統一官宣，預估是5%到10%。此外，老鋪黃金還表示，2025年2月25日前，每位顧客在老鋪黃金門店購買飾品類產品每日限購一次，每次購買同款產品限購不超過2件、購買總數限購不超過5件。

圖片來源：每日經濟新聞資料圖

記者在位于深圳羅湖區萬象城看到，老鋪黃金門店前擠滿了前來購物的消費者，根據現場的工作人員介紹，春節期間一直賣得比較好，這幾天在漲價消息宣布以后，來購買黃金的人更多了，有一些老顧客也有很多新顧客，很多定價相對較低的經典款式小號基本都斷貨了。記者觀察到，幾乎每個到現場選購的人都有購買，有的不止一件，還有幫朋友購買的，而且有萬象城黑金卡的可以打9.5折，包裝盒也已經售罄，如果不要盒子還能減300元，買金熱情高漲。

另外一位在深圳做外貿的女士告訴記者：“第一次來老鋪黃金買首飾，今天出來逛街，看到一家金店門口排隊了這么多人就很好奇，進來發現這里的金飾做工很精致，而且旁邊一位老顧客說還有收藏價值，她挑了快一個小時最終選擇了經典的蝴蝶項鏈，總價8000多元，還用老顧客的卡打了九五折，買到了喜歡的東西很開心。”

“聽說負一層還有門店，我剛才逛著又下去買了一個葫蘆項鏈，一萬元出頭，越看越喜歡，今天真是開心的一天，很有收獲，自己也種草了老鋪黃金這個牌子。”她說。

上市后股價暴漲近13倍

消費者對老鋪黃金的追捧更是反映到了資本市場。截至2月21日收盤，老鋪黃金股價報548.5港元/股，當日盤中還創歷史新高，最高每股價格566港元/股，相比之下，2024年6月底上市發行價只有40.5港元/股，不到一年漲幅接近13倍。

根據老鋪黃金2月20日發布的業績預告，預計公司2024年歸母凈利潤為14億元~15億元，同增236%~260%。

而與之形成鮮明對比的是，老鳳祥、周大生、菜百股份等老牌金飾消費品牌，2024年第三季度均出現了不同程度的業績下滑。

通常而言，黃金價格上漲在一定程度上會刺激黃金消費。然而，這波始自于2024年3月的黃金價格持續上漲，在近一年內累計漲幅已超過40%，過快的價格上漲，反而抑制了金飾消費。

老鳳祥在2024年半年報中提及，隨著黃金價格不斷刷新歷史新高，溢價較高的黃金首飾消費大幅下降。據中國黃金協會最新統計數據，2024年，黃金首飾消費量532.02噸，同比下降24.69%。

老鋪黃金為何能實現逆勢增長，價格越貴銷量越高穿越周期？

據新華財經報道，老鋪黃金在高度同質化的黃金飾品市場里，開辟出了一條高端差異化路徑，試圖用奢侈品的邏輯重新定義黃金價值，也被稱為“黃金界的愛馬仕”。在經濟學當中，往往認為奢侈品是一類特殊商品，價格和銷量呈正向變動，價格升高反而能刺激購買欲。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，老鋪黃金的品牌定位獨特且精準，把自身定位為奢侈品，成功地吸引了那些追求高品質、高格調的消費者，在黃金消費品市場中獨樹一幟，形成了強大的品牌效應。同時，老鋪黃金的產品設計獨特，使其不僅具有投資價值，還有藝術欣賞價值，使其產品在市場上具有極高的辨識度。

“老鋪黃金的消費者畫像很好，年輕，對中國傳統文化、古典審美感興趣，有奢侈品消費習慣。”一位長期關注老鋪黃金的分析人士表示。

此外，老鋪黃金應用了一些營銷策略。“比如此次漲價前的排隊現象，正是利用消了費者心理進行了市場營銷，激發了消費者的購買欲望，限制進店人數、限量銷售等手段，進一步營造了產品供不應求的緊張氛圍，從而提升了產品的附加值和吸引力。”江瀚表示。

每日經濟新聞綜合新華財經、證券時報

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封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝