每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

2月23日，“胖東來”創(chuàng)始人于東來宣布，品牌正式進(jìn)軍河南省會(huì)城市鄭州。

于東來在社交媒體發(fā)文稱：胖東來方面決定在鄭州開設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品，帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好、為鄭州增添美麗！

為何胖東來會(huì)選擇進(jìn)軍鄭州？這對于胖東來和鄭州城市品牌形象有什么影響？對此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了清華大學(xué)國家形象傳播中心品牌室執(zhí)行主任眭謙以及知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

針對于東來提到的“開設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品”，眭謙認(rèn)為，將超市定位為具有“藝術(shù)特色”的“作品”，表明胖東來或?qū)⒃卩嵵菪碌赀M(jìn)行較大投入。這種差異化定位不僅有助于提升服務(wù)環(huán)境品質(zhì)，強(qiáng)化賣場文化屬性，更能增強(qiáng)特定消費(fèi)群體的品牌認(rèn)同，也是品牌升級的重要切入點(diǎn)。

為進(jìn)一步了解胖東來進(jìn)軍鄭州的具體計(jì)劃與方案，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在2月26日致電胖東來辦公室。對于“鄭州店是否直營店”這一問題，胖東來方面的工作人員介紹：“這是胖東來自己的店。”

龐瑞表示，胖東來選擇在鄭州“自己開店”，主要是因?yàn)樵撃Ｊ侥芨鼜?qiáng)地把控品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。胖東來需要對合作門店的人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)及日常經(jīng)營管理權(quán)有深度了解和掌控，才能更好地維持品牌優(yōu)勢。因此，直營模式更適合其需求。

“具有藝術(shù)特色的超市作品”或?yàn)槠放粕壍闹匾腥朦c(diǎn)

胖東來官網(wǎng)顯示，截至目前，該品牌一共開設(shè)了13家線下門店，其中11家位于許昌，2家位于新鄉(xiāng)。此次胖東來在河南鄭州開店之所以受到關(guān)注，不僅僅因?yàn)榕謻|來時(shí)隔多年再次向外擴(kuò)展，也是因?yàn)榕謻|來首次在省會(huì)城市開店。

“胖東來此次布局鄭州，是對其經(jīng)營模式的一次重要考驗(yàn)。雖然同處河南省，但作為省會(huì)城市，鄭州的競爭環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和客群特征與三四線城市存在顯著差異。”眭謙認(rèn)為。

龐瑞同樣持此觀點(diǎn)。他認(rèn)為，胖東來此次打破僅在許昌、新鄉(xiāng)開設(shè)直營店的區(qū)域局限，選址鄭州作為開設(shè)直營店的首個(gè)省會(huì)城市，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，或?qū)槠放莆磥磉M(jìn)軍一線城市奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。“此舉一方面有助于提升品牌影響力，特別是在河南省內(nèi)市場；另一方面，若鄭州直營店運(yùn)營成功，并能成功復(fù)制且保持品牌特色，那將是品牌的一次重要升級。”龐瑞表示。

值得一提的是，于東來在社交媒體發(fā)文表示，在鄭州開設(shè)的是“一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品”。

對此，眭謙分析認(rèn)為：“將超市定位為‘藝術(shù)特色作品’，表明胖東來在鄭州新店或?qū)⑦M(jìn)行較大投入。這種差異化定位不僅有助于提升服務(wù)環(huán)境品質(zhì)，強(qiáng)化賣場文化屬性，更能增強(qiáng)特定消費(fèi)群體的品牌認(rèn)同，也是品牌升級的重要切入點(diǎn)。”

“自己開店”利于把控品牌形象和服務(wù)質(zhì)量

在2023年走紅網(wǎng)絡(luò)后，胖東來逐步開始了幫扶計(jì)劃，先后對步步高、永輝超市等多個(gè)商超品牌進(jìn)行幫扶，引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)多家媒體報(bào)道，經(jīng)過胖東來的幫扶與整改，多個(gè)受助超市的客流量和營業(yè)收入出現(xiàn)上漲。

然而，值得注意的是，此次胖東來進(jìn)軍鄭州市場選擇的是自己下場，而非之前對其他品牌采取的幫扶模式。

在龐瑞看來，胖東來選擇“自己開店”，主要是因?yàn)樵撃Ｊ侥芨鼜?qiáng)地把控品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。

“胖東來走紅的原因是其內(nèi)部管理文化與眾不同。胖東來強(qiáng)調(diào)員工共享收益，并與部分傳統(tǒng)商超對待員工的方式形成鮮明對比。”龐瑞表示，管理模式與企業(yè)文化緊密相連，胖東來需要對合作門店的人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)及日常經(jīng)營管理權(quán)有深度了解和掌控，才能更好地維持品牌優(yōu)勢。因此，直營模式更適合其需求。

龐瑞進(jìn)一步表示，調(diào)改模式在服務(wù)質(zhì)量長期管控和內(nèi)部掌控力方面較弱，更像是一種基于品牌影響力和溢價(jià)的短期咨詢服務(wù)，而非改變原有模式的根本解決方案。

胖東來的旅游屬性將通過鄭州得到放大

值得注意的是，胖東來的火熱在一定程度上也帶動(dòng)了許昌的“流量”。以小紅書為例，多個(gè)許昌旅游攻略均將胖東來列為推薦打卡地，顯示出其作為城市名片的獨(dú)特價(jià)值。

另據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2025年春節(jié)期間，胖東來購物游持續(xù)火爆，讓許昌這座網(wǎng)紅城市始終保持著高流量、高人氣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，假日期間，胖東來許昌地區(qū)各店每日總客流量超過30萬人，與2024年同期基本持平，總銷售額超過1億元，同比增長23.2%。

作為專注于城市品牌形象研究的學(xué)者，眭謙表示，胖東來的進(jìn)入或改善鄭州本地相關(guān)企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，并促進(jìn)行業(yè)良性競爭，也給消費(fèi)者帶去更多實(shí)惠。

在他看來，胖東來超市的旅游屬性將通過鄭州這座更大的城市得到進(jìn)一步強(qiáng)化。眭謙認(rèn)為，通過企業(yè)自身品牌的傳播力量形成鄭州城市形象的新傳播熱點(diǎn)，這對豐富和充實(shí)鄭州市城市品牌的文化內(nèi)涵、提升城市文化品位和打造新模態(tài)的消費(fèi)場景會(huì)有很大幫助。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111474860432