每經記者 楊昕怡    每經編輯 梁梟    

“很多人誤以為達人直播是電商直播的主流，這是一個誤區。”今年2月，抖音集團副總裁李亮曾發微博表示，“對于抖音電商而言，店播是主流。”

而這個說法，在2月25日的“店播新常態生意新增長”主題活動上，再次被印證。

據抖音電商品牌業務女裝行業負責人褚凱凱現場透露，過去一年里，抖音店播商家數占平臺通過直播電商獲得收入的商家總數的69%，開啟店播的品牌商家數同比增長113%。

萬千中小商家也將抖音電商托舉到從未有過的高度。據公開報道，在2月13日的全員會上，字節跳動電商業務負責人康澤宇透露，抖音電商2024年的市場份額提升至行業第三。截至《每日經濟新聞》記者發稿，字節跳動尚未對此予以官方確認，但這個消息已經成為行業“深水炸彈”。

在存量競爭的電商賽道里，抖音電商是如何實現“后來者居上”的？抖音上涌現的“店播潮”又是否會帶來達播（達人直播）和店播生態關系的演變？

店播已成抖音直播帶貨主流

“我們是2018年從天貓上發展起來的品牌，來到抖音做店播會發現抖音（給觀眾）的沉浸感會更強一些，用內容能吸引到的觀看用戶也更多。”女裝品牌致知總經理段煉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前其品牌店播在抖音上的單日銷售額已突破2000萬元。

同時，輕奢女裝品牌Marius主理人馬瑞表示，通過將個人IP與Marius店鋪矩陣號深度結合，2024年僅品牌在抖音店播的銷售額，就同比增長了近5倍。

活動現場，褚凱凱公布了一組數據：2024年2月至2025年1月，在抖音平臺上通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

其中，開啟店播的品牌商家數增幅明顯。2024年2月至2025年1月，抖音平臺上開啟店播的品牌商家數量同比增長113%，雪地靴、手機配件、襪子、紙品/濕巾、面部護膚成為最受歡迎的店播品類。

對于店播的快速發展，中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅表示，經過課題組測算，2024年1月至11月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元，其中店播貢獻占比達52%。

從抖音電商的GMV（商品交易總額）貢獻度來看，店播現在的重要性可見一斑。

圖片來源：視覺中國-VCG31N1227945542

《每日經濟新聞》記者從一位接近抖音電商的人士處了解到，2024年抖音電商的店播GMV在大盤占比略超30%，達播占比也約為30%，其中頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開。

今年2月，在回應麻六記店鋪開播一事時，李亮在個人微博中表示，對抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。他指出，2024年，依靠店播達成銷售額突破百萬元的中小商家超9萬家。

交個朋友方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從行業現狀來看，淘寶和抖音的店播生態更像是“存量深耕”與“增量突圍”的兩種范本。

“淘寶店播的優勢在于成熟體系的規模化，尤其在服飾、美妝等品類，品牌自播幾乎成為標配。它的邏輯是‘貨架電商的延伸’，即直播間與搜索流量、店鋪權重深度綁定，商家更注重會員運營和長線復購。”交個朋友負責人具體解釋，“而抖音店播目前處于爆發期。”

段煉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，以他個人觀察，就女裝品牌商家而言，在天貓開店播的占比較小，約為15%～25%，但這一占比在抖音上幾乎高達90%。

“和其他平臺相比，抖音店播生態最大的優勢在于它做到了平臺內全鏈路的閉環。從前期的達人種草，到店播的及時轉化和互動，以及直播后的素材、經驗復用等，這是其他平臺暫時沒有的優勢。”他說。

記者了解到，抖音電商還在持續推出多方面的扶持政策。抖音集團政務合作副總經理賈臨遠表示，作為平臺方，抖音電商持續加大算法研發投入，在為商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等方面推出一系列舉措，以降低商家經營成本，全面改善商家經營體驗。

店播讓抖音首次躋身電商三甲？

中國電商世界的前三把交椅罕見地出現了變化。

在2月13日的全員會上，康澤宇透露，抖音電商2024年的市場份額提升至行業第三。據36氪報道，2024年，抖音電商、淘天集團以及拼多多的GMV分別為3.5萬億元左右、8萬億元左右以及5.2萬億元左右。

能打破“貓狗拼”長期三足鼎立的局面，“后來者”抖音靠的是什么？在百聯咨詢創始人莊帥看來，抖音反超主要是通過扶持中小主播和商家店播，以及加大貨架電商和本地生活業務實現的增長。

作為淘寶、京東等傳統電商平臺的大本營，貨架電商起初是抖音較為薄弱的陌生領域。自2022年起，抖音電商著手擴建貨架場，并于2023年初將原百億補貼升級為“抖音商城超值購頻道”。

2024年11月，抖音電商發布的數據報告顯示，由貨架場帶動的成交額繼續提升，占據大盤42%，“超值購”全域成交額同比增長170%，“超值購”下單用戶數同比增長130%。

《每日經濟新聞》記者從接近抖音電商的人士處了解到，2024年抖音電商來自貨架場景GMV占比超過40%。

除了在貨架電商上的突破，抖音也在直播電商上找到了拉升GMV的新方法。《每日經濟新聞》記者從接近抖音電商的人士處獲悉，今年抖音電商會將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規模。

對于未來達播和店播的生態關系是否會就此改變，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林預判，達播將是社交媒體的主流，“由于品類受限，店播的未來發展空間較為有限。店播本身還是對品牌的賦能，并非單純為了擴大銷量。”

而作為我國頭部MCN機構（為網絡信息內容生產者提供策劃、制作、營銷、經紀等相關服務的機構），“交個朋友”相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，達播和店播的關系未來一定會從“此消彼長”走向“共生共榮”。“達人直播的優勢在于流量爆發力和內容創意，適合新品宣發和品牌破圈；而店播的核心價值是用戶沉淀和長效經營，比如通過專業講解和售后服務提升復購。這兩者的結合，本質上是在解決‘流量從哪里來’和‘流量到哪里去’的問題。”該負責人說。

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