每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 文多    

時(shí)隔多年，食品巨頭雀巢在中國(guó)市場(chǎng)再次開(kāi)啟了并購(gòu)，這一次的標(biāo)的是雀巢的“老朋友”——徐福記。

早在2011年，雀巢以17億美元的價(jià)格收購(gòu)了徐福記60%股權(quán)。而在今日（3月3日），雀巢官宣，將收購(gòu)上述剩余40%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記的全資控股。

13年間，無(wú)論是雀巢，還是徐福記，亦或是當(dāng)下的中國(guó)糖果市場(chǎng)都發(fā)生了不小的變化。雀巢選擇在此時(shí)收購(gòu)有哪些深意？

在變革中“緩”過(guò)來(lái)的徐福記，創(chuàng)始家族逐漸退居幕后

1992年，徐氏四兄弟在東莞創(chuàng)立了徐福記。2011年雀巢收購(gòu)徐福記控股權(quán)時(shí)，徐福記在中國(guó)糖果市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，并已具備強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，徐福記2010年的營(yíng)收為43.1億元，凈利潤(rùn)為6.02億元，在國(guó)內(nèi)有四家大型工廠，擁有1.6萬(wàn)名員工。

此后的十余年間，渠道迅速變革，電商平臺(tái)迅速興起，消費(fèi)者對(duì)于減糖、健康意識(shí)的需求逐漸強(qiáng)化，新零食品牌也不斷崛起，這些變化都對(duì)徐福記的發(fā)展帶來(lái)了一定沖擊。但徐福記也在謀求轉(zhuǎn)型，2019年在接受媒體采訪時(shí)，徐福記時(shí)任總裁蘇強(qiáng)曾表示，當(dāng)時(shí)徐福記的主要戰(zhàn)略是“品牌升級(jí)”與“渠道轉(zhuǎn)型”。

根據(jù)徐福記官網(wǎng)介紹，其目前的產(chǎn)品品類不局限于糖果，還有糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力、果凍等。徐福記在全國(guó)擁有8大分部、58個(gè)大區(qū)、超過(guò)3500家經(jīng)銷商，服務(wù)超過(guò)130萬(wàn)家終端門店，產(chǎn)品出口到美國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，其擁有39個(gè)大型現(xiàn)代化車間，127條高品質(zhì)自動(dòng)化生產(chǎn)線。

圖片來(lái)源：徐福記官網(wǎng)截圖

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，在2024年的大賣場(chǎng)超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)三大品類位居市場(chǎng)第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場(chǎng)占有率均超過(guò)30%。

“原來(lái)大家都在傳的一個(gè)信息是，雀巢會(huì)不會(huì)把它（徐福記）賣掉，我當(dāng)時(shí)是不認(rèn)同的。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者分析說(shuō)，徐福記是目前中國(guó)最大的一個(gè)糖果休閑零食公司。它的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)以及供應(yīng)鏈完整度已經(jīng)非常高了，對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)應(yīng)該是帶去不少增益。

朱丹蓬進(jìn)一步分析說(shuō)：“這兩年，徐福記的創(chuàng)新升級(jí)、迭代速度以及質(zhì)量都非常不錯(cuò)，整體運(yùn)營(yíng)情況也非常良性，營(yíng)收、利潤(rùn)都得到了提升，在這一情況下，它已經(jīng)變成了雀巢旗下的一個(gè)優(yōu)質(zhì)板塊。”

“在2025年，徐福記將繼續(xù)投入超億元建設(shè)新的糖果生產(chǎn)線。”徐福記總裁劉興罡在今年2月的東莞高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上說(shuō)道。徐福記官網(wǎng)的新聞稿中還介紹，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近3年間，徐福記產(chǎn)值的年均增速達(dá)到了8%，在2024年，徐福記更是實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

對(duì)于徐福記此時(shí)將剩余股權(quán)轉(zhuǎn)讓給雀巢，朱丹蓬認(rèn)為：“徐氏兄弟年齡已經(jīng)大了，所以他們（可能）也有意把剩余的股權(quán)賣給雀巢。”

據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道，在2011年雀巢收購(gòu)徐福記控股權(quán)的交易完成后，時(shí)任首席執(zhí)行官和董事長(zhǎng)徐乘曾繼續(xù)引領(lǐng)合資公司發(fā)展。但徐福記近年的兩任總裁劉興罡、蘇強(qiáng)，則是在其他品牌任職多年后來(lái)到徐福記任職的。

財(cái)報(bào)“點(diǎn)名表?yè)P(yáng)”，徐福記與雀巢正深入融合

可以說(shuō)，在變革之中，徐福記這一國(guó)民經(jīng)典零食品牌“緩”了過(guò)來(lái)。而在雀巢最新披露的2024年財(cái)報(bào)中，徐福記也被“點(diǎn)名表?yè)P(yáng)”。

2024年，雀巢在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額約50億瑞士法郎，同比有機(jī)增長(zhǎng)率（即排除并購(gòu)等因素影響后的自然增長(zhǎng)）為2.1%，其中糖果業(yè)務(wù)功不可沒(méi)，不僅實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長(zhǎng)。雀巢2024年財(cái)報(bào)中寫道，基于徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長(zhǎng)，以及新品上市和電商增長(zhǎng)的推動(dòng)，公司糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

2024年，在大中華區(qū)的全部銷售額中，糖果業(yè)務(wù)占比為16.1%，在全球銷售額中，糖果業(yè)務(wù)的占比則是9.2%。但從另一角度來(lái)說(shuō)，這也意味著擴(kuò)展的空間較大。而且涵蓋糖、巧克力、餅干、零食等品類的糖果業(yè)務(wù)正是驅(qū)動(dòng)雀巢2024年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。

圖片來(lái)源：雀巢財(cái)報(bào)截圖

從行業(yè)整體情況來(lái)看，休閑零食賽道可謂熱鬧非凡。僅僅是在去年，全球就發(fā)生了至少兩起大型并購(gòu)，包括瑪氏收購(gòu)品客薯片母公司Kellanova、百事收購(gòu)傳統(tǒng)食品公司Siete Foods。從這些巨頭的動(dòng)作中，也可看出它們對(duì)休閑零食賽道發(fā)展?jié)摿Φ男判摹?/p>

瞄準(zhǔn)更具增長(zhǎng)潛力的品類進(jìn)行投資是當(dāng)下雀巢的一個(gè)戰(zhàn)略方向。在雀巢2024年財(cái)報(bào)新聞稿中，雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官傅樂(lè)宏表示：“關(guān)于提振業(yè)績(jī)表現(xiàn)和未來(lái)轉(zhuǎn)型，我們有清晰的路線圖，而加大投資以推動(dòng)增長(zhǎng)是我們計(jì)劃的核心。”

這篇新聞稿還顯示，雀巢在2025年將專注于加速品類增長(zhǎng)和提高市場(chǎng)份額。實(shí)現(xiàn)相關(guān)目標(biāo)的重點(diǎn)是將資源集中配置在最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素上，即擴(kuò)大現(xiàn)有的制勝平臺(tái)和品牌等。

在控股徐福記的這些年里，雀巢也在不斷深入徐福記的企業(yè)管理等方面，比如對(duì)徐福記的業(yè)務(wù)掌舵人進(jìn)行配置。以徐福記現(xiàn)任總裁劉興罡為例，其此前曾在太太樂(lè)任職多年，而太太樂(lè)則是雀巢在國(guó)內(nèi)收購(gòu)的另一個(gè)品牌。

另一方面，是將雀巢的其他產(chǎn)品、技術(shù)與徐福記融合。去年的一場(chǎng)徐福記新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，徐福記旗下“熊博士”推出了行業(yè)首款100%果汁爆漿軟糖和剝皮軟糖，據(jù)報(bào)道，這款產(chǎn)品的研發(fā)借助了雀巢全球三大研發(fā)中心的技術(shù)支持。此外，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的另一款新品美祿運(yùn)動(dòng)餅干，也是雀巢旗下的產(chǎn)品。

由此來(lái)看，徐福記正成為雀巢在中國(guó)市場(chǎng)拓展糖果業(yè)務(wù)，甚至是整個(gè)休閑零食市場(chǎng)的重要抓手，而雀巢也在多維度助力徐福記的增長(zhǎng)。

封面圖片來(lái)源：徐福記官網(wǎng)截圖