每經記者 可楊    每經編輯 楊夏    

挑戰是在一個電商極度“內卷”的時期到來的。

昔日的“雙雄”阿里和京東的市場份額逐漸被新興平臺蠶食，拼多多、抖音等平臺的崛起，使得電商行業的競爭更加多元化和復雜化。與此同時，電商平臺之間的價格戰愈發激烈。從“百億補貼”到“9.9包郵”，再到“僅退款”等策略，平臺不斷讓利來吸引消費者。

迎著極度復雜的挑戰，2023年，百度正式成立了電商一級事業部，百度副總裁平曉黎被選中，成為直面這場挑戰的人。同年5月的百度萬象大會上，平曉黎作為百度電商總經理，宣布推出電商新品牌“百度優選”和百度電商數字人直播平臺。

“講具體的困難都太小了，其實日常做產品的研發過程，基本每天都會遇到”，應用新技術去攻克新難題，沒有任何已被驗證過的可供參考的方法和路徑，平曉黎認為只有把產品做到極致，才有勝利的機會，而追求極致的代價就是不斷地打破自己、重構自己，“更重要的是，當你去做一件新的、沒有做過的事情時，如果你堅信這個方向是有可能突破的，就要去多嘗試。”

變革：從搜索響應到智能電商

在這之前，平曉黎先后在百度網盟、百度金融、百度移動生態體系（MEG）負責產品及業務管理工作，曾獲北京市勞動模范榮譽。

“變革”，被問及過往職業生涯中最滿意的成績，平曉黎用這個詞來概括。

一次變革發生在百度App，2017年起，平曉黎接手百度App信息流業務，主導百度App從單一的搜索工具升級為“搜推一體”的綜合性內容服務平臺。在這一過程中，百度App的日活躍用戶從1億增長至2億，用戶信息獲取模式也經歷了深刻變革——從單純的搜索響應，拓展至基于算法的智能推薦。“這個變革帶來了一次用戶獲取信息的革命。”

另一次是正在進行的智能電商探索。迎著大模型的熱潮，平曉黎轉戰百度電商，數字人直播是電商行業的新變量，在大幅降低商家運營成本的同時，革新了用戶端的體驗。“這次突破剛剛開始，未來還有比較大的潛力。”

“智能電商最大的不同是它其實帶來的是新一輪的人貨匹配模式的變革”，平曉黎認為，在需求端，用戶的購物偏好愈發個性化，獲取商品信息的方式也更加多樣化，這要求電商平臺具備更高效的匹配機制。而AI的介入，能夠幫助用戶在復雜的、大量的商品信息里高效進行比較決策。

在供給側，整個電商行業的供給是“溢出”的狀態，競爭非常激烈，商家怎么才能把商品推薦給用戶，答案是一定要去利用AI更好地做人貨匹配。同時，以更低的成本生產出更多視頻直播內容來觸達用戶，“這如果全都通過人來做，這個成本是極高的，但如果通過AI來做，它幾乎就是沒有成本”。

對智能電商，平曉黎的信心大于一切。

在許多人看來，電商已經是一個相對成熟、紅利逐漸消退的行業。但平曉黎認為，從更宏觀的視角來看，電商仍然是零售行業的一部分，而零售本身是一個龐大的市場。過去幾年，即便在行業見頂的質疑聲中，電商的線上化率仍然保持增長，“因為電商這種線上購物模式，也在隨著人類獲取信息的方式不斷變革”。

AI重構電商：一套新邏輯

DeepSeek在全球范圍內引發熱潮，電商行業對這一技術的感知同樣敏銳。

“最先火起來的，其實是DeepSeek的各類教程，在百度優選等多個電商平臺上，相關課程銷量激增，部分商家在春節期間賣出了上萬套。”平曉黎指出，這一現象折射出一個趨勢無論是公司層面還是個人層面，都達成了新一輪的共識，每個人都要學習使用AI。

“AI技術的應用深度將決定電商生意的增長速度”，是平曉黎在2024年12月百度生態大會上提出的論斷，百度優選在過去兩年的發展也證明了這個觀點。電商是一個高度內卷的紅海行業，百度優選誕生之初已經面臨存量競爭的局面，平曉黎透露，在AI技術賦能下，百度優選實現月買家數同比增長177%，GMV增長104%。

“高增速的核心在于智能電商的進一步演化。”平曉黎認為，這依然只是一個開始，以DeepSeek為例，大模型智能水平還在持續攀升，多模態能力將持續爆發，給各行各業帶來了嶄新的機遇和想象空間，AI必將成為電商發展的最大引擎。“一個新的智能化運營的時代已經來臨，AI應用將帶來生產端到銷售端的巨大提升。”

大模型引發了一系列變革，其中就包括信息獲取方式的轉變，在這一過程中，又給電商行業帶來了全新的機會。在供需兩端，電商呈現供給過剩與需求個性化的特點，對于兩側都極其復雜的情況，AI（人工智能）能夠提供更為高效的解決方案。同時，這種解決方案在降低成本方面也展現出獨特的優勢。

在平曉黎看來，AI對電商最直接的改變體現在降本增效上，而投資回報率（ROI）的提升是衡量這一變化的關鍵指標。

以百度優選推出的慧播星數字人直播為例，“相比真人直播，AI直播的成本節約可達80%。一個普通的真人直播間，從布景、主播到中控策劃，都需要投入大量成本，而且真人一天最多播5到6小時，要想24小時輪播，至少需要四班倒。但用AI，商家只需要一部手機，就能以幾乎零成本的方式，多了幾個具有風格特色的帶貨主播”。平曉黎表示，這種模式讓商家的投資回報率大幅上升。

“最早期的數字人可以說是‘一眼假’，看著像個機器人，在轉化效率上就不盡如人意。”但現在，慧播星數字人，迭代集成了六大AI能力：智能主播1∶1還原主播形象、語音高保真復刻、智能互動、接管深度問答、智能腳本一鍵生成、直播場景智能展現。

“實現以上這些AI能力，其中有無數的挑戰，我們跟團隊能做的事情就是，盡量跑得比問題快。我們的愿景是希望數字人能夠帶來超越真人主播的體驗，目前確實還有一些挑戰有待去克服。”

AI時代參與者

以當前的AI技術迭代速度，平曉黎坦言，自己其實很難真正地想象到3年到5年之后的場景，但她認為可以確定的是，在電商進入存量競爭的當下，未來的GMV（商品交易總額）增長將主要由AI驅動。

“就在接下來的1到2年之間，100%的商家都將使用AI相關的工具與應用。”從技術的演進上，AI電商則將從當前的“局部智能化”階段進入到“需求預測－生產調度－倉儲物流－營銷交付”的全流程智能化階段。

“AI不是為了消滅工作崗位而誕生的，人的創造力依然有無可比擬的價值，客觀現象我們可以看到商家降低人力投入，AI取代了一部分崗位，但隨著AI能力的提升降低了創業門檻，我相信有更多的人會創業，開始自己的生意，帶來商品供給的極大豐富。”

另一方面，她看好智能電商在需求側的應用，隨著用戶對大模型的接受度逐步提高，智能助手類產品可能會越來越多地出現在購物場景中，“購物助手能像閨蜜一樣，參與到你的消費決策中來，不只是提供決策信息”。

但目前這一可能性尚未迎來爆發式增長，核心原因在于，用戶對大模型這一新興產品形態的使用仍處于初步階段。在平曉黎看來，直到今年年初，隨著DeepSeek等產品的火爆出圈，大眾才開始對對話式大模型有更多認知和應用探索。“這輪新技術其實在To B的應用上前期會挺快的，To C的應用上要逐步地滲透到大家的使用的習慣上。”

在電商的發展歷程中，從貨架電商到內容電商，核心驅動力一直是流量，當電商形態由貨架模式向內容模式轉變時，其實是流量或者說人貨匹配模式的變革，實現了“人找貨”到“貨找人”的深刻變革。這一變革本質上依賴于信息分發機制的上游創新，推動了人貨匹配方式的升級。作為驅動力的“流量”，一定會經歷流量見頂、紅利消退、邊際效益遞減的過程。

但平曉黎認為，當電商邁入智能電商時代，增長邏輯已經發生變化。一方面，智能電商能夠催生新的流量場景，如用戶利用對話式大模型獲取信息并進行購物決策；另一方面，即在降本增效方面帶來突破。例如，數字直播和自動化運營能夠通過AI技術大幅替代傳統模式下的高成本要素，如真人直播等，從而持續提升商家的經營效率。這種成本優化并不會隨著紅利消失而減弱，而是能夠長期賦能商家。

“現在是非常好的一個時代，大模型這一波可能對整個人類社會發展都是一個大變革。”在這種機遇和變革下，平曉黎認為，至少在十年甚至更長的周期下，人工智能行業的機會非常多。“加入這個行業里的每一個人都會有新的機會，所以無論你是男性女性。”

平曉黎希望自己成為這個時代的親身參與者，“在一些局部、一些產品，一些自己能負責的地方上成為主導者。在整個時代里，我是一個參與者，跟著這個時代，給社會的發展帶來一些收益”。

但在技術世界里，女性參與者往往是少數派，臉書（Facebook）的女性前高管謝麗爾·桑德伯格在《向前一步》中提到，有能力的人因自我懷疑而苦惱，這種現象有它的學名——“負擔癥候群”（imposter syndrome）。無論男女都容易出現這樣的癥狀，但女性會更嚴重，也會更多地受其限制。

平曉黎坦言，自己從小接受的是男女平等的教育，始終相信男性能做成的事，女性具備同樣的能力。但不可否認的是，現實中，女性在進入高管層時仍面臨一定挑戰，這既與個人生活、婚育等因素相關，也受到社會傳統觀念的影響，比如對女性謙遜、內斂的期待。

在平曉黎看來，不同的領導者具備各自獨特優勢。女性具備細膩的洞察力，和強大的韌性，結合知識經驗的積累，能形成符合自身特點的領導風格。“首先要自信，在智商上我相信男女是沒有本質的區別的。”因此，對于那些想要進入到科技行業的年輕的女性，平曉黎也建議，要自信，同時要保持學習能力。“真正體現你能力的是，通過不斷學習、積累，把知識和經驗轉化成自己內在的能力，通過實力來證明自己，這非常重要。”