每經記者 張寶蓮    每經編輯 文多    

3月11日，《每日經濟新聞》記者從“好想來”方面獲悉，好想來門店數量已突破1萬家。品牌母公司萬辰集團（SZ300972，股價82.29元，市值148.1億元）門店數量超過1.5萬家。

3月12日，愛零食發文宣布對部分商品進行漲價，并稱“避免內卷式壓價競爭，避免以低價為導向引發的‘低價—低利潤—閉店’惡性循環”（該文目前已被刪除）。

市場飽和式競爭下，量販零食的流量焦慮來源于同質化競爭下的價格戰。于是，一些品牌開始涉水文創，以“盲盒加IP（泛指知識產權，當下多指知名文創作品內容）”的方式，將流量與零食結合進行創新營銷。而“哪吒”成了近期多家企業牽手的IP。

好想來相關人士向《每日經濟新聞》記者介紹，萬辰集團開始扭轉市場對量販零食的刻板認知——毛利率低、盈利模式單一。好想來未來拓展的重要策略之一，便是聚焦高品質IP，推動更多衍生品的問世。

著名品牌戰略專家、央視品牌顧問李光斗3月13日接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，量販零食是快消品，而消費者對品牌的轉換隨意度較高。配合文創這種創新的銷售模式，對消費具有顯著的刺激效果。尤其是搭載哪吒相關盲盒，形成了虹吸效應，吸引了大量消費者到店消費。

價格競爭難以持續

“量販”一詞源于日本，即以走量低價換取市場。在日益理性的消費趨勢下，量販零食通過從品牌方或者代理商直接采購的方式繞過經銷商，實現極致的性價比。

量販零食進入“萬店時代”，品牌競爭日趨激烈，萬辰集團、鳴鳴很忙等頭部品牌通過下沉市場布局、供應鏈優化和低價策略快速擴張。

據頭豹研究院，量販零食主打低價零食，毛利率并不高。傳統直營門店里，零食的毛利率一般可達50%，而量販零食店綜合毛利率在20%左右。華福證券研報認為，憑借規模優勢，量販零食店不收取入場費、條碼費等，部分產品能夠比商超便宜20%~30%，有的甚至低于線上價格。

相關數據顯示，中國零食量販行業的市場規模在2023年已超過1000億元，年復合增長率達到15%以上。歐睿數據認為，量販零食行業盈利飛輪的核心在于供應鏈效率，即門店數量提升所帶來的規模優勢。其以低商品價格吸引消費者，實現利潤門店數增長、市占率提升、上游供貨議價能力增強，再進一步降低進貨成本。

通過極致壓縮利潤空間讓利消費者，量販零食過去的盈利邏輯通常是以量取勝。萬辰集團業績預告顯示，剔除股份支付費用后，2024年量販零食業務預計實現凈利潤7.9億~8.8億元，預計凈利率為2.50%~2.75%。

這也意味著，門店越多，盈利才能越多。

消費者在選購零食 圖片來源：每經記者 張寶蓮 攝

今年1月、3月，鳴鳴很忙與萬辰集團這兩大頭部品牌先后實現1.5萬家開店數量，形成了雙超多強、萬店競爭的局面。頭部企業在收購兼并、拓展市場，這讓一些腰部玩家倍感壓力。難怪愛零食率先發文喊出“漲價”口號（官方相關文章已刪除）。

由于量販零食店中，白牌零食較多，零食之間差異化并不明顯，“卷”零食價格已經成了一條難以走通的路。而將SKU（庫存單位）擴展到低周轉的米面糧油、日化用品，正是為了走出差異化競爭。但硬折扣超市遍地開花的當下，量販零食還需更多創新。

好想來相關負責人對《每日經濟新聞》記者稱：“萬店連鎖常被認為是數字的狂歡，但背后真正依靠的是品牌硬實力在產業市場中的博弈。深入縣域市場、深耕供應鏈，已然成為萬店品牌的共有特征與成功關鍵。仍在高速增長中的好想來，除了具備萬店的共性之外，更有自身獨特的差異性。”

盲盒加IP，能否破競爭內卷？

從零食到文創，量販零食巨頭正在不斷嘗試新的辦法，讓這門快要觸碰流量天花板的生意，翻出更多的新花樣。

《每日經濟新聞》記者獲悉，“趙一鳴零食”上線蠟筆小新盲盒，單個的盲盒內含有新玩偶、冰箱貼和小新徽章，此外還有奧特曼盲盒、三麗鷗盲盒等，受到年輕消費者追捧。另一邊，好想來推出單款售價8.8元的正版授權哪吒系列盲盒。

據報道，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司是《哪吒之魔童鬧海》周邊3D塑膠類食品玩具的全國唯一IP授權生產制造商，公司董事長楊杰表示：“公司在農歷新年前生產的一批哪吒印章款盲盒產品專供好想來零食店，現在已經全部賣斷貨。”

3月12日晚，《每日經濟新聞》記者實探了兩家來優品（“好想來”在安徽叫“來優品”）門店，店員當時表示“盲盒早就賣完了”。不過，好想來相關人士則向記者表示，盲盒并未下架，一直在補貨。

圖片來源：企業提供

零食與“盲盒加IP”的組合營銷，究竟是一時之舉，還是一項長期策略？

好想來相關人士向《每日經濟新聞》記者介紹，萬辰集團正扭轉市場對量販零食的一系列刻板認知——如毛利率低、盈利模式單一。因此，好想來未來拓展的重要策略之一便是聚焦高品質IP，推動更多衍生品的問世。

“在構建未來IP矩陣這方面，（公司）將從內容深度、粉絲基數、客群匹配度、市場開發成熟度等方面進行綜合評估后加以選擇。”上述人士稱，三四線及縣域消費者對價格敏感，但對IP文化的接受度同樣較高。