每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 魏官紅    

格局未定的跨境電商行業(yè)迎來了一方新勢力。

近日，在小紅書上，不少商家分享表示自己收到了小紅書方面的“出海”邀約。

一名商家告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，該計劃的參與條件是有店鋪有商品，平臺會篩選可出海的產(chǎn)品，“然后就（進行）邀約，簽約”。

就在幾日前，小紅書公布了“電商出海領(lǐng)航計劃”。據(jù)記者了解，該計劃是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合了線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路。

不過，小紅書的這份出海計劃或尚處于早期推廣階段。有商戶對記者表示，其接受了邀約參與該計劃，但是還沒有出過單。此外，小紅書商家官方客服表示，當前出海領(lǐng)航計劃逐步啟動內(nèi)測中，平臺將自行篩選符合要求的商家加入出海領(lǐng)航計劃，同時會以站內(nèi)信通知給符合要求的商家。

事實上，出海的故事并不好講，海外市場同樣競爭激烈。“出海四小龍”你爭我搶，淘寶也在去年底全面升級了出海戰(zhàn)略??在這樣的大背景下，小紅書真的準備好大干一場了嗎？

值得一提的是，2025年開年，受TikTok當時計劃對美國用戶關(guān)閉應(yīng)用程序影響，大量美區(qū)用戶自稱“TikTok難民”涌入小紅書。1月14日起，小紅書連續(xù)三天“霸榜”多個海外國家和地區(qū)的App Store下載量排行榜。這場突如其來的全球流量盛宴是否已經(jīng)為小紅書打開了走向全球的大門？

低調(diào)試水，小紅書出海“探路”

這一次，小紅書的出海舉措依然低調(diào)。

對于“電商出海領(lǐng)航計劃”，小紅書對外披露的信息并不多，在小紅書平臺上搜索該計劃，大多是一些商家的討論與反饋。

如果回顧小紅書今年以來的動態(tài)，這一計劃的出臺也不算突如其來。

今年年初，小紅書便與海外市場打上了交道。光大證券研報提及，根據(jù)點點數(shù)據(jù)，小紅書在美國地區(qū)iPhone總榜免費榜排名自1月12日開始攀升（此前長期未上榜），13日至16日（截至下午3時）均居榜單首位；小紅書熱度擴散至其他地區(qū)，截至1月16日下午3時，在79個地區(qū)iPhone總榜免費榜居首，在53個地區(qū)榜單居前10位。

隨后，小紅書App新增了“一鍵翻譯”功能，點擊英語評論下方的翻譯后，可以將英語自動翻譯成中文。

不過，隨著TikTok于1月20日在美國恢復(fù)服務(wù)，小紅書在美熱度有所減退。記者從千麥數(shù)據(jù)上看到，美國App Store排行榜免費榜上已經(jīng)找不到小紅書的名字，排名第一的是ChatGPT，第二名則是拼多多旗下的跨境電商平臺Temu。

不過，這一波流量浪潮或許還是給小紅書帶來了一些影響。

今年2月，有消息稱，小紅書將在中國香港地區(qū)開設(shè)辦公室，并將這一動作視為小紅書吹響全球化的號角。對此，小紅書暫無回應(yīng)。不過，據(jù)當月鳳凰衛(wèi)視報道，在時代廣場寫字樓下的公司名牌板上，暫未見到小紅書的公司招牌，記者詢問樓層工作人員獲知，有聽聞小紅書將要入駐，但未知具體搬來時間。

上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，通過TikTok網(wǎng)民涌入的事件，小紅書有了一定的海外知名度，“否則小紅書也不會注意到這個商機，畢竟小紅書電商在國內(nèi)也還沒做到極致”。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，小紅書一直都有出海的謀劃，尤其是國內(nèi)平臺在海外效仿小紅書模式獲得了一定成功，更讓小紅書有必要加快進擊海外市場的步伐。

“至于TikTok事件給小紅書帶來的美國用戶涌入，只是一個催化劑，畢竟很快事件消歇，留下來的流量聊勝于無，但這種意外露出帶來的影響力，必須在近期抓住，否則互聯(lián)網(wǎng)記憶會很快消失。”張書樂說。

值得一提的是，小紅書并非毫無出海經(jīng)驗。在創(chuàng)立之初，其定位便為海外購物的分享社區(qū)。此外，據(jù)媒體報道，在日本，小紅書曾推出主打時尚社區(qū)的Uniik，在東南亞市場推出了與小紅書相似的Spark，在歐美市場推出了家居分享社區(qū)Catalog。不過，這些產(chǎn)品并沒有激起多少水花。

跨境電商行業(yè)競爭激烈，小紅書有多少籌碼？

不得不提的是，與國內(nèi)電商行業(yè)相似，出海戰(zhàn)場巨頭林立，無論是Temu、SHEIN、TikTok這些新生勢力，還是速賣通、亞馬遜這些老牌玩家，都在使盡渾身解數(shù)搶奪商家和消費者。

在出海的路途上，如今的小紅書手頭上有足夠的籌碼了嗎？

根據(jù)小紅書平臺上商家的反饋，小紅書電商出海領(lǐng)航計劃聯(lián)合了國際物流服務(wù)商，提供全鏈路的物流解決方案。對此，小紅書方面尚未對記者進行確認。

此外，記者了解到，商家簽署協(xié)議成為出海商家后，可通過小紅書內(nèi)容生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場域進行多元展示。

張書樂則認為，小紅書目前的打法，在物流角度上看，并沒有多少新意，只是全面托管模式的簡配版而已。

不過，張書樂提到，關(guān)鍵在于其口碑種草的這種方式，確實和現(xiàn)有的短視頻直播帶貨純粹為了銷量而“口不擇言”更有價值，因此或可打開一片天地。

崔麗麗也提到，因為國外消費者的習慣與國內(nèi)消費者不同，很多時候小紅書社區(qū)營造的比較友好的環(huán)境和萬物美好的氣氛，可能會更好地讓國外消費者了解中國商品，“可能有一些機會”。

可見，行業(yè)人士分析認為，與聲勢龐大的“出海四小龍”相比，小紅書唯有穩(wěn)住自身優(yōu)勢才可能收獲一些機會。

記者在小紅書平臺上搜索該計劃時注意到，不少反饋自己被該計劃邀請的商家主打小眾商品和個人IP（具有商業(yè)價值和可開發(fā)性的創(chuàng)意內(nèi)容），如文創(chuàng)及手作工作室等，或是意圖與當前的跨境平臺商品形成一定的差異化。

就小紅書的出海前景，張書樂表示，此前跨境電商以低價沖擊的性價比打法切入海外市場，小紅書或許會用品質(zhì)說話，走質(zhì)價比之路。

“在跨境電商行業(yè)，小紅書能撕開一個口子。”崔麗麗認為，在商品SKU、跨境電商運營服務(wù)以及經(jīng)驗等方面，小紅書與“出海四小龍”還是有一定差距。

值得一提的是，當前，小紅書還有不少任務(wù)在推進，在確定了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展路線之后，小紅書正試圖在商業(yè)化上找到更大的成長空間。面對國內(nèi)外電商的競爭環(huán)境，顯然小紅書還有不少硬仗要打。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝