每經(jīng)記者 張靜    每經(jīng)編輯 賀娟娟    

這些商業(yè)IP，為何誕生在西安？

中國(guó)這一全球最具潛力的大市場(chǎng)，正在持續(xù)釋放活力的當(dāng)下，在消費(fèi)領(lǐng)域，陜西西安這座十三朝古都正以驚人的速度刷新著外界對(duì)它的認(rèn)知。

從茶話弄的“長(zhǎng)安制茶”到蘭湘子的“湘菜第一品牌”，從陜拾叁的油潑辣子冰酪到魏家涼皮的“餐飲宇宙”，從設(shè)計(jì)+文化美學(xué)的瓦庫(kù)到憑一只湯包做成頭部餐飲連鎖的小六飲食，一批兼具文化基因與商業(yè)活力的新消費(fèi)品牌在此崛起。

2024年數(shù)據(jù)顯示，蘭湘子擴(kuò)張至300家門(mén)店，茶話弄全國(guó)門(mén)店突破100家，陜拾叁年?duì)I收增速超40%。

這些品牌的集體爆發(fā)絕非偶然，其背后是西安在歷史積淀、政策創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)生態(tài)與消費(fèi)市場(chǎng)四重維度上的深度耦合。

01?

文化賦能：從歷史富礦到商業(yè)IP的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

西安的文化底蘊(yùn)為新消費(fèi)品牌提供了天然的“品牌基因庫(kù)”。

如茶話弄將“南山煙雨”“茯生半日閑”等唐詩(shī)意象融入產(chǎn)品命名，以“長(zhǎng)安制茶少年”IP構(gòu)建品牌人格化形象；陜拾叁將油潑辣子、富平柿餅等陜西元素創(chuàng)新為冰酪口味，讓非遺美食煥發(fā)新生；小六汲取陜西傳統(tǒng)灌湯包做法，融合創(chuàng)新成兼具本土特色和新風(fēng)味的特色湯包；蘭湘子雖主打湘菜，卻以“極簡(jiǎn)菜單+快時(shí)尚體驗(yàn)”契合西安年輕群體對(duì)效率與品質(zhì)的雙重追求。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者賀娟娟 攝

這種文化轉(zhuǎn)化力，根植于西安文旅經(jīng)濟(jì)的勃興：2023年西安游客量達(dá)3.06億人次，文旅總收入3760億元，為品牌提供了天然的流量入口與體驗(yàn)場(chǎng)景。

更深層的動(dòng)力來(lái)自城市的文化自信。當(dāng)“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)將唐風(fēng)市井復(fù)刻為消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)大唐不夜城的NPC“盛唐密盒”成為現(xiàn)象級(jí)IP，西安正以沉浸式敘事重構(gòu)商業(yè)空間。這種文化勢(shì)能外溢至消費(fèi)領(lǐng)域，使品牌得以在“傳統(tǒng)再造”中完成差異化突圍。

正如茶話弄?jiǎng)?chuàng)始人黃靖松所言：“西安本身就是一座文化富礦，千年古都的底蘊(yùn)足以支撐我們做好一杯‘長(zhǎng)安制茶’。”

02?

政策驅(qū)動(dòng)：從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃到消費(fèi)生態(tài)的系統(tǒng)性構(gòu)建

西安市政府對(duì)新消費(fèi)的扶持呈現(xiàn)鮮明的“頂層設(shè)計(jì)+精準(zhǔn)施策”特征。

產(chǎn)業(yè)層面，《西安市現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃》將食品與生物醫(yī)藥列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，明確“打造千億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群”目標(biāo)，推動(dòng)中央廚房、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

魏家涼皮投建3萬(wàn)平方米中央廚房，實(shí)現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；小六飲食的母公司在經(jīng)開(kāi)區(qū)投建食大事·樂(lè)鮮鮮食智慧工廠；蘭湘子通過(guò)數(shù)字化HR系統(tǒng)將人效提升30%，這些都與政策引導(dǎo)的“產(chǎn)業(yè)高端化”方向深度契合。

圖片來(lái)源：魏家涼皮官網(wǎng)

在消費(fèi)端，西安以“國(guó)際消費(fèi)中心城市”建設(shè)為綱，打出“政策組合拳”：首店經(jīng)濟(jì)，形成“鯰魚(yú)效應(yīng)”刺激本土創(chuàng)新。以舊換新，為企業(yè)創(chuàng)造增量市場(chǎng)。場(chǎng)景革命，打造大唐不夜城、易俗社文化街區(qū)等文商旅綜合體，將消費(fèi)嵌入“盛唐穿越”“秦腔演藝”等體驗(yàn)中，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。

這種“產(chǎn)業(yè)-消費(fèi)”雙輪驅(qū)動(dòng)的政策框架，為品牌提供了從孵化到擴(kuò)張的全周期支持。

03?

供應(yīng)鏈革命：從地域特色到全國(guó)擴(kuò)張的底層支撐

西安的供應(yīng)鏈升級(jí)為新消費(fèi)品牌規(guī)模化提供了關(guān)鍵支撐。

在食品領(lǐng)域，中央廚房集群的崛起重塑了產(chǎn)業(yè)邏輯：魏家涼皮通過(guò)自動(dòng)化生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)涼皮日產(chǎn)能30萬(wàn)份，鹵肉標(biāo)準(zhǔn)化誤差控制在0.5%以內(nèi)；茶話弄建立“茶園-工廠-門(mén)店”直供體系，由創(chuàng)始人帶隊(duì)深入茶山篩選原料，確保“桂花引”年銷(xiāo)千萬(wàn)杯的品質(zhì)穩(wěn)定性。小六飲食旗下樂(lè)鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)沉推放疲岦S米涼糕、蕎麥饸饹地方美食標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)，數(shù)字化則進(jìn)一步放大了供應(yīng)鏈效能。蘭湘子通過(guò)大數(shù)據(jù)分析將SKU從80個(gè)精簡(jiǎn)至30個(gè)，使翻臺(tái)率提升至12次/天；陜拾叁利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)+直播電商觸達(dá)全國(guó)市場(chǎng)，非景區(qū)門(mén)店?duì)I收占比從20%提升至45%。

圖片來(lái)源：茶話弄官網(wǎng)

這種“文化IP+供應(yīng)鏈+數(shù)字化”的三位一體模式，讓西安品牌突破地域限制，實(shí)現(xiàn)從“本土情懷”到“全國(guó)生意”的跨越。

04?

消費(fèi)市場(chǎng)：從在地基因到年輕化浪潮的雙重紅利

西安消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特性在于其“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”的共生性。

一方面，“碳水天堂”的飲食基因催生了魏家涼皮、侯志偉酸辣粉等本土品牌；另一方面，百萬(wàn)高校在校生與“新西安人”群體構(gòu)成了龐大的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，西安“90后”“00后”貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)，他們既追捧茶話弄的“唐風(fēng)茶飲”，也熱衷于魏斯理漢堡的“西式快時(shí)尚”。

更值得注意的是，西安正在形成“消費(fèi)-生產(chǎn)-創(chuàng)新”的正向循環(huán)。本土品牌的成功吸引資本與人才回流，同時(shí)百事、青島啤酒、娃哈哈等龍頭企業(yè)落地，進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。這種生態(tài)的自我強(qiáng)化，使西安逐漸從“消費(fèi)市場(chǎng)”進(jìn)化為“品牌孵化器”。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者張靜 攝

今日的西安，既有大唐不夜城的燈火輝煌，也有現(xiàn)代城市的科技創(chuàng)新活力；既有涼皮肉夾饃的市井煙火，也有國(guó)潮茶飲的時(shí)尚風(fēng)潮。這種古老與現(xiàn)代的張力，恰是新消費(fèi)品牌最好的生長(zhǎng)土壤。

據(jù)此，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合粉巷財(cái)經(jīng)將推出“西安消費(fèi)新勢(shì)力”策劃，解碼近年西安誕生的一批代表性的本土新消費(fèi)品牌，如魏家、蘭湘子、小六飲食、陜拾叁、瓦庫(kù)等的成長(zhǎng)邏輯和故事，探索西安如何將文化基因轉(zhuǎn)化為商業(yè)動(dòng)能的消費(fèi)密碼。