每經記者 王紫薇  丁舟洋    每經編輯 楊夏    

“刃是谷中燙門。”“05后”大學生小月（化名）向《每日經濟新聞》記者發來這句微信，可能對很多人而言，明明里面每個字都看得懂，但仍需求助互聯網才能理解這句話的意思——米哈游公司熱門游戲《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱“崩鐵”）中的角色“刃”，其周邊商品在谷圈（二次元周邊商品）中廣受歡迎，銷量高且稀缺。

 

“崩鐵”中人氣角色“刃” 圖片來源：游戲截圖

理解了小月的這句話，才能理解新茶飲品牌古茗聯名“崩鐵”后的爆火與爭議。4月18日，古茗（01364.HK，20.15港元/股，總市值479.30億港元）上線了與崩鐵的聯名，購買指定飲品可獲免費的聯名周邊，但因為搶購人數太多導致古茗的小程序一度被擠癱瘓。“這聯名到底是‘暫時售罄’，還是上線半天就下線了？”4月22日，小月仍守在古茗的小程序前搶古茗與崩鐵的聯名，她所在城市的古茗門店該產品都顯示“暫時售罄”無法購買。

聯名當日，古茗門店數不清的待出貨訂單 圖片來源：受訪者供圖

與二次元IP（具有商業價值和可開發性的創意內容）聯名，不是古茗的第一次，也不是新茶飲的第一次。據每經記者統計，2024年古茗就與《蓮花樓》《天官賜福》《葫蘆兄弟》《戀與深空》《盜墓筆記》《魔道祖師》等熱門IP進行了10次聯名，但這次與“崩鐵”的聯名卻出現了系統、物料等準備不足的情況。而引起爭議的是，通過一手渠道買不到上述聯名產品，但在閑魚上卻能輕易買到，部分粉絲對此表達了強烈的不滿。對于此次聯名的具體情況，《每日經濟新聞》記者向古茗、米哈游發去采訪問題，均未收到回應。

4月22日晚間，古茗官方賬號宣布補貨，表示聯名套餐最遲于6月6日上線，并對此次聯名活動“秒空”“排隊”等現象表示歉意。

圖片來源：古茗官方小紅書賬號

120萬人排隊擠爆小程序

古茗“崩鐵”聯名陷備貨不足爭議

古茗與熱門游戲IP“崩鐵”聯名產品在4月18日上午上線，經典款“超A芝士葡萄”回歸，新品蘋果金鳳梨上新。更被游戲玩家看重的是此次聯名的周邊產品，包括貼紙、徽章、透卡以及亞克力立牌等。

有多名網友曬出截圖，稱在聯名款上線首日活動沒開始多久，就有120萬人排隊進小程序。半小時，相關套餐顯示售罄。當天12點鐘，古茗的小程序已恢復正常點單，但“崩鐵”聯名的產品已基本顯示售罄。目前為止，小月所在的城市門店的相關產品仍保持著售罄狀態。“現在我們就等補貨，給古茗送錢，看它接不接得住了。”小月告訴記者。

多位網友在社交媒體平臺上曬出超120萬人排隊的截圖 圖片來源：小紅書

在包括小月在內的諸多粉絲看來，古茗低估了崩鐵粉絲數量而備貨不足，她在社交媒體刷到有北方玩家坐高鐵去杭州買這次聯名產品，因為古茗在北方城市門店比較少。因為這次古茗周邊做得好看，小月提前定了鬧鐘搶，但還是沒搶到。不僅線上小程序被擠崩潰，聯名首日開售的線下排隊也很“瘋狂”。古茗聯名“崩鐵”的線下主題店活動人山人海、排隊七彎八繞，古茗的店員更忙得“胳膊都快掄出火星子來了”。

古茗與“崩鐵”聯名線下排隊場景 圖片來源：受訪者供圖

小程序顯示，“卡芙卡”主題的三杯飲品套餐總價約60元，附贈貼紙、卡牌、保溫袋等聯名周邊。而閑魚上，“卡芙卡”“刃”兩個角色的聯名周邊已經有單獨售賣的鏈接，其價格在24.9元至148元不等。

“崩鐵”人氣角色“卡芙卡” 圖片來源：游戲截圖

“二次元、乙女游戲玩家、買谷人群，這三個重疊就是流量密碼。我了解到聯名之前品牌內部會預估大概的量級，之前不少游戲的聯名其實反響一般，但古茗這次估算顯然太保守了。跨界合作需兼顧創意與執行風險，包括在流量洪峰下如何把運營效率提上去，如何安撫消費者等。”百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示。

不過，在4月22日晚間，古茗官方賬號終于宣布補貨，表示聯名套餐最遲于6月6日上線，并對此次聯名活動“秒空”“排隊”等表示歉意。

如果當天賣出120萬杯

銷售額至少2000萬元

“120萬人排隊進小程序是什么概念？如果古茗承載起了這次聯名銷售，假設每人都購買一杯，當天至少賣出120萬杯。一杯最低的價格是16.9元，那么當天光是聯名產品的銷售額就到了2000萬元。這可以算是今年茶飲界最火爆的一次聯名了。”行業人士跟記者算賬后感慨。而記者了解到，收集谷子（二次元周邊產品）的消費者為了集齊此次所有周邊，有很多人做好了買5杯的準備。

聯名周邊發售首日古茗門店排隊情況 圖片來源：受訪者供圖

聯名知名IP是茶飲咖啡品牌提升銷量的拿手好戲。在行業內，上一次“破圈”的聯名還是瑞幸與茅臺聯名推出的醬香拿鐵——上線后首日銷量超542萬杯、銷售額達1億元人民幣。

聯名對產品銷量的拉動能力毋庸置疑，但對品牌來說，也花費不菲。在上市品牌的財報里，品牌的營銷成本也水漲船高。

記者梳理發現，瑞幸在爆款產品醬香拿鐵上市的2023年第三季度，銷售費用的同比增幅達到了141%。2024年古茗聯名《蓮花樓》《天官賜福》《葫蘆兄弟》《戀與深空》《盜墓筆記》《魔道祖師》等熱門IP，一年10次聯名，可謂從年初“卷”到年末。

這直接反映在了銷售費用之中，根據古茗2024年財報，其銷售及分銷開支從2023年的33.66億元上漲42.4%至47.94億元。茶百道（2555.HK，股價8.19港元，市值121.02億港元）2024年年報顯示，報告期內該公司分銷及銷售費用為3.951億元，較上年同期的1.31億元增加201.6%，主要原因之一是持續通過IP營銷、跨界合作、藝人代言等策略擴大品牌聲量及影響力。

但不是所有的聯名都能帶來營收上的回報。在新茶飲圈，聯名常有，“驚艷”的聯名卻不常見，過于高頻次的聯名活動，還會讓消費者對聯名的新鮮感、敏感度雙雙下降。據“聯名大戶”奈雪的茶財報，2024年奈雪的茶廣告及推廣開支為24.6億元，比去年增加48.4%，但其營收卻下滑了4.7%。

“IP聯名屬于市場部做活動的行為，不會過多影響消費者的日常購買，在餐飲領域，聯名的關注度其實不算高。比如沒有醬香拿鐵，你平時也不會不喝瑞幸，但可以提高品牌知名度和品牌形象。”莊帥對此表示。

瘋狂聯名背后是增長焦慮

新茶飲降價、下沉覓新機

狂卷聯名的背后，難掩新茶飲品牌的增長焦慮。

經歷了連續幾年的高速增長，新茶飲行業競爭日趨激烈。不難看出，多個頭部品牌已經開始調低入門產品的價格。喜茶率先調價，宣布“全線產品調價至30元以下”，調價之后，售價15到25元的產品占喜茶全部產品的60%以上。原本就在更低價格帶的書亦燒仙草去年也經過了調價，逢周二會員日經典產品燒仙草價格低至8.8元。

“價格調整后，一些高租金的門店經營壓力就會太大，所以出現了搬店或縮減面積的情況。”一位奶茶行業資深從業者告訴《每日經濟新聞》記者，以成都IFS為例，曾經在一樓核心地段開大店的喜茶黑金店已將門店已搬至負一樓，樂樂茶從負一樓搬到負二樓，曾經開在成都SKP的書亦燒仙草已撤離。

與此同時，價格下調的新茶飲咖啡品牌在下沉市場則仍有品質升級的機遇。

咖啡加盟商陳先生在2024年上半年馬不停蹄為自己瑞幸新店選址，但在一個鄉鎮點位和一個三線城市新開發區點位之中糾結之后，他放棄了鄉鎮店。結果在2025年春節，他后悔得直拍大腿。陳先生告訴《每日經濟新聞》記者，在春節假期期間，他的店不溫不火、保持在“微盈利”的狀態；而他放棄的那家鄉鎮店，日流水達到了1萬元。“我當時擔心鄉鎮的需求不夠飽滿，但事實證明我選址的火候還不夠。”

“我們現在關注的下沉市場甚至不是四五線城市，在廣闊的鄉鎮市場，新茶飲仍有潛力。”上述奶茶行業資深從業者表示，他了解到，一家下沉到鄉鎮的茶飲加盟店今年春節期間銷量高達20萬元~30萬元，平時月銷量8萬元~9萬元，暑假每月能賣到15萬元。“即便業績差些的鄉鎮店，夫妻倆經營，一年能有20萬元以上的凈利潤，在鄉鎮已經很香了。”

從年報中可以看出，四線以下城市是古茗2024年門店主要增長的動力之一。茶百道2024年的門店增量也集中在四線及以下市場。而品牌下沉需要供應鏈的優化支撐，新茶飲的終極戰場已從“流量爭奪”轉向“毛細血管滲透”，這場由焦慮驅動的轉型，或許終指向行業“精耕細作”的質變。

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